當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 四兩撥千斤--是神話還是奇跡？ 作者：張振賀 日期：2004-3-2 字體：[大] [中] [小]

1999年，一向風(fēng)平浪靜的西安白酒市場風(fēng)云乍起，五糧液的買斷品牌"老作坊"在西安白酒市場創(chuàng)下了6000萬的驚人業(yè)績。各路白酒英豪迅速殺到西安，試圖分一杯羹，于是2000年，西安的白酒市場進(jìn)入戰(zhàn)國時代。

序--
【挑戰(zhàn)西安中高檔白酒市場】
1999年，一向風(fēng)平浪靜的西安白酒市場風(fēng)云乍起，五糧液的買斷品牌"老作坊"在西安白酒市場創(chuàng)下了6000萬的驚人業(yè)績。各路白酒英豪迅速殺到西安，試圖分一杯羹，于是2000年，西安的白酒市場進(jìn)入戰(zhàn)國時代。
白酒市場單從價位上來看，價位不同，操作手法也不同。低價位市場一向是本地酒的天下，主要集中在街頭小吃店、大排擋、
夫妻老婆店等渠道。中價位市場容量較大，也是競爭最激烈的市場區(qū)位。高價位市場一向是茅臺、五糧液的世襲領(lǐng)地，輕易不能撼動。
但，口子窖酒改變了這一切。
從此西安的白酒市場也進(jìn)入了"口子窖時代"，左右策劃與天駒商貿(mào)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，迅速掌控大中酒店千余家，建立起金牌優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)，被業(yè)界人稱為"天駒現(xiàn)象"

市場篇--
【扎營安寨，登高遠(yuǎn)眺】
那口子遠(yuǎn)嫁西安……
2000年5月，安徽的老牌名酒口子窖進(jìn)入西安市場，2001年2月成長為同等價位第一品牌，至2001年6月，銷售額達(dá)2000多萬元，而整個推廣投入不足200萬元，作為輔助口子窖酒搏擊西安市場的策劃公司，左右策劃將在本文完全解密口子窖酒如何在短時間內(nèi)迅速提升銷量并成長為同等價位第一品牌。
2000年5月，口子集團(tuán)響應(yīng)國家西部大開發(fā)的號召，逐鹿西部市場。第一站，就選擇了西北市場的橋頭堡--西安。其實，口子酒旗下之老口子、口子窖已在西安有代理商操作，但情況不是很理想，絕大多數(shù)西安人并不知道有"口子酒"這一白酒品牌，因此，此番西安作為西北市場的第一站，集團(tuán)格外重視，營銷總部朱成寅部長親自帶隊，品牌經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理等一行七人，扎根西安，準(zhǔn)備大干一場。

【白酒沙場，勁敵云集】
這個大家庭并不和睦，那口子不受歡迎，新媳婦受到排擠……
2000年6月，經(jīng)過多方考察，口子集團(tuán)選擇左右策劃作為開發(fā)西安市場的營銷策劃合作伙伴，輔助當(dāng)?shù)乜谧泳平?jīng)銷商進(jìn)行市場開拓與運(yùn)作。1999--2000年的西安白酒市場，競爭也異常慘烈，陜霸余威尚在，老作坊如日中天，小糊涂仙穩(wěn)步上揚(yáng)，新貴金六福、瀏陽河虎視眈眈�？谧蛹瘓F(tuán)此番征戰(zhàn)西安市場，推廣費(fèi)用并不充裕，如何以小搏大，憑"新、奇、特"取勝是一個關(guān)鍵問題。
2000年的白酒廣告輪番登場，據(jù)一個月的粗略統(tǒng)計，全國白酒業(yè)在145家電視頻道上，就播出了近400個品牌的廣告，次數(shù)為38463次，總時長528809秒（146小時53分29秒），估計這些企業(yè)為此投入1.66億元。小糊涂仙系列，在32個頻道投放播出；金六福酒投入1032萬元，在12個城市20個頻道上廣告，瀏陽河等酒也在600萬元以上，8000秒以上的廣告時長"榜上有名"。

【知彼知己，百戰(zhàn)不殆！】
那口子究竟該怎樣親和大眾，獲取平等權(quán)利，甚至領(lǐng)先眾人……
針對以上問題，左右策劃建議口子集團(tuán)對西安白酒市場做一次全面的消費(fèi)者調(diào)研，并且除了街頭隨機(jī)訪談以外，要以消費(fèi)者的深度訪談為主，深刻了解目標(biāo)群的消費(fèi)心理，并結(jié)合競爭產(chǎn)品，對口子窖、老口子進(jìn)行口感測試，必要時，可以針對西安消費(fèi)者改變口感，主要解決以下問題：
1、響西安消費(fèi)者選擇白酒的因素，主要有哪些？次序，比例是怎么樣的？
2、老作坊、陜霸、小糊涂仙熱銷的真正原因是什么？
3、產(chǎn)地、度數(shù)、香型是否足以影響一個白酒產(chǎn)品在西安市場的運(yùn)作？
4、針對酒店終端前期"促銷開路"的形式，我們要制定什么樣的促銷策略，什么樣的促銷活動才能迎合消費(fèi)者需求？
5、白酒的媒體投放，在眾多可供選擇的媒體中究竟哪一類媒體最有效？
6、針對消費(fèi)者對已有強(qiáng)勢產(chǎn)品的心理印象，我們要以什么樣的營銷策略，才能迅速攻城略地，創(chuàng)造銷售奇跡？

調(diào)研篇--
【用腳做創(chuàng)意--沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)】
這時候只有用事實來說話。左右建議進(jìn)行一次市場調(diào)研。規(guī)模達(dá)到隨機(jī)訪談樣本1000、深度訪談樣本100的市場調(diào)研活動展開了，歷時近一個月詳實的數(shù)據(jù)擺到了案頭：
1、隨著經(jīng)濟(jì)收入水平的提高，100元/瓶左右的白酒開始進(jìn)入人們的日常生活；
2、消費(fèi)領(lǐng)域主要集中在商務(wù)宴請和送禮饋贈方面；消費(fèi)場所大多為中高檔酒店；
3、消費(fèi)者相當(dāng)看重白酒的口感和防偽，但不清楚到口感好到底是什么標(biāo)準(zhǔn)；
4、老口子口感不適合西北人，口感各項指標(biāo)排名靠后，但口子窖傲居第一；
5、競爭對手……
2001年6月，左右策劃展開對西安白酒市場的調(diào)研，共歷時20天，分為兩部分，消費(fèi)者街頭攔截1000份問卷，目標(biāo)消費(fèi)者100名在陜西某大廈的單透鏡室做了深度訪談，并邀請心理專家針對每個酒友的發(fā)言做了深入的分析，聽取了目標(biāo)消費(fèi)者對白酒的口感、產(chǎn)地、度數(shù)、促銷、廣告、運(yùn)作手法等方面的意見及建議，并用不記名的方法將口子窖、老口子倒入只有編號的酒杯中，與競品一起接受消費(fèi)者口感測試，為了保證酒質(zhì)不串味，每個酒杯只使用一次，兩天半下來，光小酒杯就用了將近一千個，工作做的不可謂不扎實（現(xiàn)在大家只看到目前口子窖西安市場的風(fēng)光，卻不了解當(dāng)時，口子窖可能是西安第一個如此透徹的研究消費(fèi)者的白酒品牌）。

產(chǎn)品篇--
【產(chǎn)品問題--白玉有暇】
2000年6月底，調(diào)研結(jié)果出來了，我們又喜又憂，喜的是口子酒雖然以前在西安有過運(yùn)作，但并未給消費(fèi)者留下什么壞印象（當(dāng)然也沒有什么好印象，整個一個沒感覺）憂的是一個典型的西安白酒消費(fèi)者在拿到一瓶酒時，先看度數(shù)，接著是香型，最后是產(chǎn)地，自然口子窖的問題就出來了：
1、口子集團(tuán)帶來旗下兩個主力產(chǎn)品："五年口子窖"與"老口子"。
2、五年口子窖酒店終端108--118元，按照當(dāng)時西安市場的現(xiàn)狀，而五年口子窖居于中高檔價位，對于人均收入不是很高的西安人能否接受。
3、85%以上的西安消費(fèi)者都認(rèn)為46度的白酒給人的感覺是沒勁兒。
4、從香型來說，兼香型根本沒聽過，不愿意嘗試，估計也不符合西北人的口味。
5、老口子：68--78元老口子的價位，消費(fèi)者接受毫無疑問，究竟以哪一個為主力產(chǎn)品，也沒有人敢以經(jīng)驗貿(mào)然決斷。
本著做"最有銷售力的產(chǎn)品"的宗旨，左右策劃主張以五年口子窖為主推產(chǎn)品，帶動下線產(chǎn)品老口子的銷售，因為畢竟口子窖產(chǎn)品口感過硬，而46度、兼香型等問題都可以通過營銷手法解決。問題是一百多元的白酒以前西安市場沒有成功先例，消費(fèi)者能否接受這樣一個價位的酒，五糧液、茅臺可以賣高價，品牌本身的拉動力功不可沒。這一點(diǎn)，口子窖行嗎？而口子集團(tuán)的意見是以老口子為主推產(chǎn)品，因為西安市場這一價位的老作坊操作的不錯，證明有市場基礎(chǔ)，再說老口子是52度，濃香型，消費(fèi)者容易接受，至于口感，口子集團(tuán)可針對西安市場重新調(diào)酒，做出西北消費(fèi)者喜歡的口感，問題是市場不等人，再調(diào)酒再測試口感，給我們留下的時間就不多了，而競爭對手金六福、瀏陽河等已經(jīng)開始宣傳工作了，我們的確不能耽擱時間……
　

策略篇--
【營銷策略--四兩撥千斤】
毛澤東以少勝多、以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)役多以出奇制勝、避實擊虛、團(tuán)結(jié)大眾等方針獲得了一次又一次的勝利……
在2000年5月份口子集團(tuán)進(jìn)入西安的時候，"分蛋糕，還是做蛋糕"曾經(jīng)是一個意見很不一致的問題。體現(xiàn)在產(chǎn)品上是主推中價位的老口子、還是主推中高價位的五年口子窖？顯而易見，中價位市場容量看得見，至少兩個億，但中高價位基本是個空白，新興的牌子只小糊涂仙略有名氣。決策各方根據(jù)自己的經(jīng)驗做出不同的判斷，意見很難統(tǒng)一。
左右策劃認(rèn)為，口子窖應(yīng)該從體驗營銷中找到突破點(diǎn)，在各種各樣的終端渠道中，酒店無疑是消費(fèi)者體驗營銷的直接接觸點(diǎn)。酒店也是目標(biāo)消費(fèi)者最集中的場所，朋友聚會、親人相聚、商務(wù)宴請等主要是為了高興、為了快樂，而酒就成了快樂的“釋放劑”。我們的消費(fèi)者從中體驗到愉悅和快樂，體驗到產(chǎn)品帶來的快樂極易形成口碑的傳播，結(jié)合"好酒要和好朋友一起分享"的促銷活動，使渠道內(nèi)和渠道外的消費(fèi)者形成了一個有機(jī)的結(jié)合。通過酒店的體驗營銷，使口子窖品牌形象大大提高，銷量達(dá)到拐點(diǎn)之后，能迅速帶動商超、二批等渠道。
接下來的方案造就了中國白酒界營銷的奇跡：
1、充分利用西安對周遍地區(qū)的輻射能力，啟動中心城市，帶動周邊；
2、采取倒?fàn)I銷模式，先做終端，奠定消費(fèi)者基礎(chǔ)，達(dá)到一個拐點(diǎn)之后啟動二批；
3、以五年口子窖為主打產(chǎn)品，創(chuàng)造市場，高端切入，消除口子酒原來低檔、家庭用酒的不良形象。同時為全線產(chǎn)品進(jìn)入西安奠定渠道基礎(chǔ)、客情基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)……，做到進(jìn)可攻、推可守；
4、提出"色、香、味、格"四大口感評測指標(biāo)，掃除陳舊的"X百年老窖泥"、"白酒文化"等陳詞濫調(diào)，消費(fèi)者需要不同的聲音；
5、確定五年口子窖的品牌核心價值為"親密關(guān)系的橋梁"，充分重視白酒作為中國幾千年酒文化的源泉，所起到的人際關(guān)系"改善劑"作用；
6、……
哪個產(chǎn)品為主導(dǎo)是關(guān)系到整個市場如何運(yùn)做的根本性問題，因此，在一段時間以內(nèi)，我們彼此都沒有說服對方，最后還是朱部長說："左右策劃建議以五年口子窖為主也有一定道理，這樣吧，如果你們?nèi)�天之�?nèi)能拿出合理、可行并且能避免口子窖先天一些劣勢，比如46度，兼香型等的推廣方案，今年就以五年口子窖為主推產(chǎn)品"，至此左右策劃口子酒項目組成員各個摩拳擦掌，因為等于還有勝算，于是，緊張而又活潑的創(chuàng)意會，習(xí)以為常的加班加點(diǎn)，大量的資料搜集，創(chuàng)新性策略的設(shè)計都在3天之內(nèi)緊鑼密鼓的展開了，三天之后，左右策劃所提出的"口子窖酒西安市場領(lǐng)航計劃"擺上了朱部長的案頭，其要點(diǎn)如下：
1、今年西安市場以口子窖為主打產(chǎn)品，拉升老口子銷量，老口子僅做鋪貨及日常終端維護(hù)，不做大規(guī)模推廣宣傳。
2、"五年口子窖"將定位于"商務(wù)用酒"，主要用于商務(wù)宴請，其核心目標(biāo)群為商務(wù)人士；
3、五年口子窖西安市場的推廣要秉承"決勝潮流終端，活動制造差異"的宗旨，推廣、媒體投放都以地面戰(zhàn)為主（因為考慮到金六福、瀏陽河來頭都不小，高空媒體我們可能占不了多少便宜）"
4、通過深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，具體到什么是好酒，消費(fèi)者除了說口感好以外，并沒有其他統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的答案，因為口子窖屬于中高價位產(chǎn)品，而這一價位領(lǐng)域以前在西安沒有操作先例，我們提出"口子窖公布好酒的標(biāo)準(zhǔn)"這一宣傳思想，用口子窖倡導(dǎo)好酒的標(biāo)準(zhǔn)，再以口子窖的酒質(zhì)做嫁接，給消費(fèi)者一種"口子窖就是好酒標(biāo)準(zhǔn)" 的印象，并且將好酒標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分為"色、香、味、格"四個方面一一闡述，（色、香、味這里就不一一闡述，格就是酒品，就如人品一樣，由此左右策劃也為口子窖前期推廣設(shè)定出"尊而不貴，意氣超群"的廣告語）
5、開發(fā)出租車后視窗這一新媒體。西安市有13000輛出租車，我們投放1300輛，用單透視膜貼車窗，這個工作完成以后，宣傳效果不亞于地面坦克部隊，絕對空前絕后。
6、策略制定好以后，具體的終端執(zhí)行秉承"快速反擊，各個擊破"的原則，先確定一批A類酒店，一定要將口子窖做到第一品牌，并想盡辦法，維護(hù)住這一地位，其它終端，哪個競爭對手比較猖狂，就集中資源攻打哪個店子，直至口子窖銷量第一，這就要求口子窖的代理商天駒公司的業(yè)務(wù)人員要努力工作，保證每天上午一個工作安排會，晚上一個情況總結(jié)會，保證當(dāng)天的問題當(dāng)天拿出意見，第二天就付諸執(zhí)行，快速反應(yīng)，不留后遺癥。
……

促銷篇--
【一箭三雕的上市促銷活動--"好酒要和好朋友一起分享"捷報頻傳】
左右策劃從五年口子窖的品牌核心價值為"親密關(guān)系的橋梁"出發(fā)，發(fā)起"好酒要和好朋友一起分享"的促銷活動，這一活動操作雖然較為復(fù)雜，但其達(dá)到的三個目的成為未來口子窖成為西安白酒市場之王的基礎(chǔ)，也十分值得。
針對潮流終端--酒店促銷競爭比較激烈的情況下，我們提出了"在賣場結(jié)識消費(fèi)者，在場外俘獲消費(fèi)者"的促銷指導(dǎo)思想，并設(shè)計出"好酒跟好朋友一起分享" 的活動，因為當(dāng)時別的酒都是買贈，不是贈酒就是贈禮品，沒有新意，事實上喝白酒是有文化品位的事，幾個朋友在一起，沒有利害關(guān)系，喝的最開心，我們的促銷方案是，在活動時間內(nèi)，只要消費(fèi)一瓶口子窖酒，填寫一張知己卡，將自己最好的朋友的姓名，地址，電話寫上，一周之內(nèi)，我們將派專人、專車送一瓶同樣的口子窖給你的朋友，這種促銷方法，極為巧妙，真正抓住了消費(fèi)者心理，不僅易于引起口碑傳播，因為口子窖品質(zhì)過硬，消費(fèi)者在喝這瓶酒時能講起酒的來源，完全可以達(dá)到一傳十的效果。而且在這一主題下送酒，不會造成對品牌的損害（想一想為什么國際知名嗜好品品牌很少打折？）。
"在賣場結(jié)識消費(fèi)者，在場外俘獲消費(fèi)者"解決了產(chǎn)品瑕疵問題：
第一、突破八兩、46度、兼香型等障礙，迅速達(dá)成與消費(fèi)者的"第一次親密接觸"；
第二、造成廣泛的口碑傳播，迅速建立口子窖品牌知名度、美譽(yù)度，打破了"促銷是對品牌形象有害論＂的理論束縛；
第三、提高消費(fèi)者指明購買率，大大減少鋪貨阻力和成本。
　

執(zhí)行篇--
【萬事具備，知欠東風(fēng)】
出奇創(chuàng)意，才能出奇制勝
朱部長看完了方案后，拍案叫好，并說："按照這個方案操作，口子窖今年就可以創(chuàng)造出國內(nèi)白酒營銷的一個奇跡"。并立刻安排我們對口子集團(tuán)西安市場部人員以及代理商天駒商貿(mào)的骨干進(jìn)行了培訓(xùn)，一場大戰(zhàn)即將展開。
2000年7月底，口子窖在西安市鋪貨達(dá)大、中型酒店三百多家。
2000年9月，口子窖戶外廣告開始投放。
2000年10月，好酒與好朋友分享的活動開始執(zhí)行。
2000年10月，由左右策劃創(chuàng)意設(shè)計的"口子窖公布好酒的標(biāo)準(zhǔn)"開始在《華商報》刊出。
2000年10月，出租車廣告投放到位。

【捷報頻傳，步步為營】
口子窖在綠色通道上，飛速發(fā)展……
經(jīng)過這一系列的運(yùn)做，再配合上天駒商貿(mào)員工扎實的工作，口子窖的銷量翻著跟頭往上走，特別是好酒的標(biāo)準(zhǔn)廣告一經(jīng)刊出，市場反應(yīng)熱烈，集團(tuán)市場部就接到幾十個要求做區(qū)域二級代理的電話。酒店銷量最為直接明顯，當(dāng)月銷量就上升300%，在高端消費(fèi)者中引起了不小的轟動，這些消費(fèi)者日后也成為了口子窖的忠實顧客。
2001年6月，一年結(jié)束了，而口子窖酒也在這一年，憑借系統(tǒng)而嚴(yán)密的營銷策劃用不到200萬的推廣投入，創(chuàng)造了2000多萬的銷售奇跡，將幾個主要競爭對手幾乎趕出了西安市場（老作坊已昨日黃花，金六福、瀏陽河幾乎不動了、小糊涂仙也茍延殘喘），并且銷量一路上揚(yáng)，時至今日，口子窖酒依然是西安白酒市場同等價位的第一品牌。
口子窖在西安市場的不斷擴(kuò)大，其系列品牌五年口子窖、十年口子窖、96版口子窖、金版口子窖……隨之上市，形成了口子系列的黃金盾牌，為產(chǎn)品下一步采取阻擊品牌策略和戰(zhàn)略品牌策略奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

【神話劇情時間表】
2000年5月：安徽的老牌名酒口子窖進(jìn)入西安市場
2000年6月：經(jīng)過多方考察，口子集團(tuán)選擇左右策劃作為開發(fā)西安市場的營銷策劃合作伙伴，輔助當(dāng)?shù)乜谧泳平?jīng)銷商進(jìn)行市場開拓與運(yùn)作
2000年6月底：調(diào)研結(jié)果出來了
2001年6月：左右策劃展開對西安白酒市場的調(diào)研，共歷時20天
2000年6月底：調(diào)研結(jié)果出來了
2000年7月底：口子窖在西安市鋪貨達(dá)大、中型酒店三百多家
2000年9月：口子窖戶外廣告開始投放
2000年10月：好酒與好朋友分享的活動開始執(zhí)行
2000年10月：由左右策劃創(chuàng)意設(shè)計的"口子窖公布好酒的標(biāo)準(zhǔn)"開始在《華商報》刊出
2000年10月：出租車廣告投放到位
2001年2月：成長為同等價位第一品牌
2001年6月：銷售額達(dá)2000多萬元
2002年年底：銷量突破1.2億元
2003年年底：口子系列酒在陜西省的銷量突破3億元大關(guān)
…………



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